Telset.id – Amazon digugat oleh Komisi Perdagangan Federal (FTC) Amerika Serikat dan 22 negara bagian atas dugaan praktik “surcharge” atau biaya tambahan tersembunyi dalam lelang iklan digitalnya. Gugatan yang diajukan pada Senin, 31 Agustus 2026 ini menuduh raksasa e-commerce tersebut telah menaikkan tarif iklan secara diam-diam sejak 2019, yang berpotensi merugikan lebih dari 1 juta merek dan penjual.
FTC memperkirakan skema ini telah “secara ilegal mengekstrak lebih dari 20 miliar dolar” dari pengiklan yang tidak curiga. Praktik ini disebut berlangsung lebih dari enam tahun dan “terus berlanjut hingga hari ini,” menurut pernyataan resmi FTC. Gugatan ini diajukan hampir satu tahun setelah Amazon setuju membayar USD 2,5 miliar untuk menyelesaikan gugatan FTC sebelumnya terkait praktik langganan Prime.
Mekanisme Lelang Iklan yang Dimanipulasi
Inti gugatan FTC berfokus pada mekanisme lelang iklan “second-price” yang dipasarkan Amazon kepada para pengiklan. Dalam sistem ini, pemenang lelang seharusnya hanya membayar satu sen lebih tinggi dari penawar tertinggi kedua. Namun, FTC mengklaim Amazon mulai 2019 membuat perubahan “surreptitious” atau diam-diam tanpa memberi tahu pengiklan.
Amazon menambahkan surcharge tersembunyi yang secara internal disebut “soft reserve price” dan menggunakan apa yang disebut dokumen internal sebagai “invented auction participant” — pada dasarnya penawar palsu — untuk mendorong harga lebih tinggi daripada yang dihasilkan persaingan sebenarnya. FTC menyebut praktik ini sebagai “shill bid” atau tawaran umpan.
Menurut komplain, Amazon melanggar FTC Act dan lebih dari selusin undang-undang negara bagian. FTC mengungkapkan bahwa Amazon memberi tahu lebih dari 500.000 usaha kecil dan menengah bahwa mereka menjalankan lelang “second-price” di mana pengiklan pemenang akan membayar hanya satu sen lebih banyak dari penawar tertinggi berikutnya, bukan jumlah penuh dari tawaran mereka sendiri.
Karena bisnis percaya mereka hanya akan membayar sedikit lebih tinggi dari runner-up, mereka memiliki insentif untuk menawar tinggi, percaya sistem akan menjaga biaya aktual mereka tetap terkendali. FTC mengklaim praktik ini mengakibatkan pengiklan Sponsored Products membayar tawaran penuh mereka hampir 80% dari waktu — secara efektif mengubah lelang second-price menjadi lelang first-price.
Komisioner FTC Andrew Ferguson mengklaim dalam blog post bahwa harga iklan yang lebih tinggi “sebagian besar dibebankan kepada konsumen Amerika.” FTC juga menyatakan bahwa pengenaan biaya berlebih pada pengiklan pada akhirnya menyebabkan harga lebih tinggi di platform, yang merugikan konsumen Amerika.
Gugatan ini mengutip beberapa dokumen internal di mana karyawan Amazon mempertanyakan penanganan harga lelang perusahaan. Salah satu memo “mengakui bahwa penggunaan harga cadangan yang tidak diungkapkan Amazon ‘meningkatkan pendapatan jangka pendek kami,’ tetapi memperkirakan hal itu akan ‘merugikan kami dalam jangka panjang.'”
Dijelaskan secara internal oleh Senior Vice President yang memimpin Amazon Ads, dalam lelang Amazon “harga kedua tidak ditentukan oleh penawar aktual, melainkan oleh” Amazon dalam bentuk “proxy 2nd price yang kami hitung.”
Respons Amazon dan Fakta Pendukung
Amazon membantah tuduhan tersebut dan menyebut gugatan FTC “misguided” atau keliru. Dalam pernyataan panjang, perusahaan menulis bahwa gugatan tersebut “tidak mengutip bukti kenaikan harga konsumen” dan “secara fundamental salah memahami” cara kerja lelang iklan.
“Setelah meninjau sekitar 1,5 juta halaman selama enam tahun, FTC mengandalkan segelintir komunikasi yang disederhanakan untuk menuduh upaya deception di seluruh perusahaan,” tulis Amazon. “Itu jelas salah.”
Amazon juga mengklaim dalam blog post bahwa “dari 2019 hingga 2024, rata-rata tawaran menang untuk iklan pencarian Sponsored Products turun 50%.” Perusahaan menambahkan bahwa lelangnya mengevaluasi miliaran tawaran di berbagai penempatan dan format, sehingga harga secara alami bervariasi, dan pengiklan “diberi tahu dengan benar” tentang sistem penetapan harga.
Lelang iklan Amazon mencakup iklan Sponsored Products, Sponsored Brands, dan Display ads yang berjalan di samping hasil pencarian. Perusahaan menghasilkan lebih dari USD 68 miliar pendapatan iklan tahun lalu.
Baca Juga:
22 negara bagian yang bergabung dengan FTC adalah Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, New Jersey, New York, North Carolina, Oklahoma, Pennsylvania, Rhode Island, South Carolina, Vermont, dan Washington.
Gugatan ini menyoroti praktik lelang iklan yang menjadi sumber pendapatan utama bagi Amazon. FTC menduga Amazon membuat perubahan ini karena menginginkan lebih banyak pendapatan iklan dan merahasiakannya karena mengungkapkannya dapat menyebabkan pengiklan menurunkan tawaran mereka, yang akan memotong pendapatan tersebut.
Sebelumnya, Amazon juga menghadapi berbagai tantangan regulasi. Perusahaan pernah mengumumkan penutupan Mechanical Turk dan terus mengembangkan layanan cloud-nya bersama Nvidia untuk AWS. Amazon juga memperluas ekosistemnya melalui link afiliasi di YouTube Shopping.
Kasus ini menambah daftar panjang pertarungan hukum antara regulator Amerika dan perusahaan teknologi besar. FTC sebelumnya juga menuntut Amazon atas praktik langganan Prime yang berujung pada penyelesaian USD 2,5 miliar tahun lalu.
Dampak dari gugatan ini terhadap praktik periklanan digital Amazon masih harus dilihat. Namun, tuduhan FTC menunjukkan bahwa praktik yang berlangsung bertahun-tahun ini telah menguntungkan Amazon secara finansial dengan mengorbankan transparansi bagi para pengiklan.
Bagi pengiklan yang selama ini menggunakan platform Amazon, gugatan ini memberikan gambaran tentang bagaimana sistem lelang yang mereka percaya ternyata memiliki lapisan biaya tersembunyi. FTC menegaskan bahwa praktik ini “terus berlanjut hingga hari ini,” menunjukkan bahwa masalah ini belum berakhir meskipun sudah ada kekhawatiran internal sejak lama.
Perkembangan kasus ini akan menjadi sorotan bagi industri periklanan digital, mengingat Amazon adalah salah satu pemain terbesar di sektor tersebut dengan pendapatan iklan tahunan mencapai USD 68 miliar. Keputusan pengadilan nantinya dapat memengaruhi cara platform digital lainnya menjalankan sistem lelang iklan mereka.
Komentar
Belum ada komentar.