AI Drive-Thru Kini Dipakai 6 Persen Restoran Cepat Saji AS

Telset.id – Adopsi teknologi kecerdasan buatan (AI) di jalur drive-thru restoran cepat saji Amerika Serikat (AS) terus meningkat. Data terbaru menunjukkan bahwa pada tahun 2025, sekitar 6 persen lokasi restoran cepat saji di AS telah menggunakan teknologi voice AI untuk menerima pesanan pelanggan. Angka ini naik dari 5 persen pada tahun sebelumnya dan 4 persen pada 2024, menandakan perubahan signifikan dalam cara industri restoran beroperasi.

Survey tahunan Drive Thru Survey dari Intouch Insight mencatat pertumbuhan penggunaan AI ini terjadi di tengah ekspansi besar-besaran oleh jaringan-jaringan besar. Taco Bell, misalnya, telah mengumumkan penerapan AI di 890 jalur drive-thru pada Juli lalu, yang mencakup lebih dari 10 persen lokasi mereka di AS. Sementara itu, Dairy Queen tengah mengimplementasikan teknologi serupa di 25 negara bagian dengan rencana perluasan ke seluruh restoran mereka.

Fenomena ini pertama kali dirasakan oleh pelanggan seperti Charpentier, yang menyadari ada yang aneh saat memesan Blizzard di Dairy Queen drive-thru di Cary, North Carolina. Suara yang menjawab pesanannya terasa terlalu sopan dan ramah untuk menjadi manusia. Setelah ditanyakan langsung ke karyawan di jendela pengambilan, ia pun dipastikan bahwa pesanannya telah diproses oleh AI. Pengalaman seperti ini, yang awalnya mengejutkan dan sering dibagikan di media sosial, kini diprediksi akan menjadi hal yang biasa.

Era Baru Pemesanan dengan AI

Sarah Beckett, vice president of sales and marketing di Intouch Insight, menyatakan bahwa teknologi AI untuk drive-thru telah mencapai titik siap untuk digunakan secara massal. “The brands who have invested and who have been testing this heavily over the last three years—the technology has gotten to a point where they are ready to go,” ujarnya. “They’re going to start scaling this massively.”

Namun, perjalanan menuju adopsi massal ini tidak mulus. Pada tahun 2023, media sosial dipenuhi video-video kegagalan AI drive-thru, mulai dari McDonald’s yang menambahkan 260 Chicken McNuggets ke pesanan pelanggan hingga upaya orang-orang yang mencoba mengelabui sistem dengan memesan 18.000 gelas air di Taco Bell. Intouch Insight menemukan bahwa AI drive-thru cenderung kurang ramah dibandingkan manusia dan memiliki akurasi pesanan yang lebih rendah.

Michael Schatzberg, cofounder Branded Hospitality, menceritakan pengalaman awal yang kurang memuaskan. “The restaurants ended up spending more time smoothing over the problem they created,” katanya. Akibatnya, banyak rantai restoran yang menarik kembali investasi mereka di teknologi ini. Del Taco menghentikan uji coba AI drive-thru pada 2024, dan McDonald’s bahkan menjual McD Tech Labs ke IBM sebelum akhirnya menghentikan teknologi tersebut sepenuhnya.

Kebangkitan AI Drive-Thru Generasi Kedua

Meskipun gelombang pertama AI drive-thru dianggap gagal, beberapa jaringan seperti Dairy Queen, White Castle, dan Taco Bell terus mengembangkan teknologi ini secara diam-diam. Empat tahun bermitra dengan SoundHound AI, White Castle kini merasakan manfaat nyata dari AI drive-thru. Jamie Richardson, chief marketing officer White Castle, menyebut bahwa AI membantu kelancaran shift karyawan dan mempercepat layanan. Intouch Insight mencatat bahwa rata-rata AI drive-thru mampu melayani pelanggan 21 detik lebih cepat dibandingkan standar industri.

Kini, industri ini kembali menunjukkan tren positif terhadap adopsi AI. McDonald’s mengumumkan pada musim panas ini bahwa mereka kembali menguji coba pemesanan bertenaga AI, kali ini bermitra dengan Google di lima lokasi di AS dengan sistem yang mendukung bahasa Inggris dan Spanyol. Branded Hospitality juga baru-baru ini bermitra dengan Arc, perusahaan voice AI drive-thru yang bekerja dengan jaringan seperti Jack’s dan Pollo Campero.

Schatzberg menilai bahwa AI drive-thru generasi pertama memang gagal, tetapi sekarang situasinya berbeda. “Companies have evolved, technology has evolved, and they’re like—we can fix a lot of those problems,” ujarnya. Teknologi AI kini dianggap mampu memperbaiki berbagai masalah yang sebelumnya menghambat adopsi.

Dampak pada Karyawan dan Layanan

Kekhawatiran tentang dampak AI terhadap lapangan kerja karyawan tampaknya tidak terbukti. Data menunjukkan bahwa sebagian besar pekerja drive-thru melakukan banyak tugas sekaligus, sehingga mengganti mereka dengan robot masih sangat sulit dilakukan. White Castle melaporkan jumlah karyawan yang stabil selama penerapan AI, sementara Taco Bell menyebut lokasi yang menggunakan voice AI memiliki tingkat retensi karyawan yang lebih tinggi.

Yang menarik, AI drive-thru justru digunakan untuk meningkatkan pendapatan melalui strategi penjualan tambahan. Intouch Insight menemukan bahwa agen AI drive-thru menggunakan “suggestive selling” atau upselling sebanyak 71 persen dari waktu, dibandingkan rata-rata industri sebesar 58 persen. AI juga dinilai lebih konsisten dalam menawarkan produk tambahan tanpa membuat pelanggan merasa terganggu.

Di masa depan, AI drive-thru diprediksi mampu menerima pesanan dalam puluhan bahasa, mengenali pelanggan saat mobil mereka tiba, dan menawarkan saran berdasarkan pengetahuan mendalam tentang preferensi setiap pelanggan. Namun, Richardson menegaskan bahwa mereka tidak ingin terkesan menyeramkan. “We never want to seem creepy,” katanya.

Respons Pelanggan dan Masa Depan

Tidak semua pelanggan merasa nyaman dengan teknologi ini. Schereé Reed, yang pernah berhadapan dengan AI di Wendy’s di Virginia, mengaku merasa bingung dan khawatir tentang dampaknya terhadap koneksi antarmanusia. “I worry a lot about the ways that relying more and more on AI actually removes us from our human connections, like our ability to make community,” ujarnya.

Beberapa jaringan seperti Chick-fil-A, Dutch Bros, dan 7Brew justru memilih untuk tidak menggunakan AI di drive-thru mereka. Nick Chavez, chief marketing officer 7Brew, menjelaskan bahwa keramahtamahan dimulai dari koneksi antarmanusia yang tulus. “For us, hospitality starts with genuine human connection, and that’s something our guests consistently tell us they value,” katanya.

Meskipun demikian, mayoritas pelanggan tampak puas dengan layanan AI drive-thru. Intouch Insight melaporkan tingkat kepuasan mencapai 97 persen. Charpentier, yang sempat curiga saat pesanannya diproses AI, kini melihat teknologi ini sebagai hal yang positif. “I think it’s a great thing,” katanya. “There’s room for human error, and I’m sure there’s going to be room for AI error. But I think, as we’ve all seen with the advent of AI, there is more consistency with AI than there is in humans.”

Perkembangan AI drive-thru ini sejalan dengan tren adopsi kecerdasan buatan yang lebih luas di berbagai sektor, termasuk dalam pengembangan aplikasi AI dan alat bantu coding. Sama seperti teknologi AI lainnya, keberhasilan penerapannya sangat bergantung pada kemampuan mengatasi kelemahan awal dan membangun kepercayaan pengguna.

Data menunjukkan bahwa meskipun risiko AI masih ada, industri restoran cepat saji terus bergerak maju dengan teknologi ini. Dengan dukungan data kepuasan pelanggan yang tinggi dan efisiensi operasional yang lebih baik, era AI drive-thru tampaknya akan segera menjadi standar baru di industri ini.